Marketing para Laboratórios

O marketing para laboratórios é fundamental, assim como para qualquer negócio hoje em dia. Já foi o tempo em que era só abrir o negócio que a demanda surgia.

Acima de tudo, o foco da estratégia deve ser o Marketing de Conteúdo.

Nele, você cria conteúdo de valor para o seu potencial cliente (lead), sem custo, criando um relacionamento de longo prazo. É como cultivar uma planta antes de colher os frutos.

No marketing de conteúdo você não está empurrando nada, apenas ensinando e criando autoridade perante o público a partir disso. Por isso, ele é tão interessante para a área da saúde.

Afinal, na saúde, é estranho fazermos marketing de varejo (como um supermercado). O ideal, até em termos de brand equity, é caminharmos para um marketing de conhecimento mesmo, gerando valor.

Etapas do Marketing para Laboratórios

Como veremos abaixo, as principais etapas para começar uma estratégia são:

Definir das personas
Definição dos canais de comunicação
Estabelecer a frequência e processo de produção do conteúdo
Registrar o objetivo de cada canal (captar lead, brand, venda direta, etc)
Aprovar os orçamentos (custo/lead)
Execução e testes

Personas

Antes de mais nada, no marketing para laboratórios, é preciso definir as personas que serão alvo do conteúdo.

Lembrando que a persona é sempre uma pessoa e não uma empresa. Afinal, mesmo que você atenda B2B, todo CNPJ é um punhado de CPF.

Ao desenharmos a persona, devemos pensar no nosso cliente ideal. Isso pode ser feito analisando os clientes atuais, pensando com quais temos um excelente relacionamento para podermos replicar.

Algumas características que a RD sugere para a definição da sua persona:

Idade;
Cargo;
Hábitos;
Frustrações;
Desafios;
Crenças;
Hobbies;
Estilo de vida;
Hábitos de compra;
Quais mídias preferem;
Quem os influencia;
Quais tecnologias usa;
Onde busca informação;
Critérios de decisão na hora da compra;
Momento da jornada de compra em que se encontra.

Portanto, ao levantar o publico alvo e suas principais dores, você terá mais clareza do conteúdo ideal a ser criado, além dos canais de comunicação que ela consome.

Vale ressaltar que você pode ter mais de uma Persona.

Para laboratórios de apoio o foco deve ser nas pessoas dentro do laboratório que costuma negociar com você. Aqui podem entrar, por exemplo:

Gerente da Qualidade
Gerente Técnico
Diretor Executivo (para laboratórios menores)

Já no laboratório de porta, acredito que o foco deva ser em dois perfis:

Os médicos que podem ser influenciados pelo seu conteúdo.
O consumidor final (paciente para medicina humana e tutor para medicina veterinária).

Canais de Comunicação no Marketing para Laboratórios

O próximo passo é definir os canais de comunicação principais. O ideal é que haja foco em poucos. Eu sugiro:

Blog

Instagram

YouTube

Caso esteja começando, foque primeiro no Blog, depois no Instagram e logo após no YouTube.

Blog

Aqui o principal objetivo é SEO. Muita gente acha que blog morreu, mas não é verdade. O foco deve ser o rankeamento para SEO (buscadores do Google). Ficar na primeira página do Google quando alguém buscar um conteúdo.

Portanto, é preciso definir conteúdos com maior volume de buscas e criar textos otimizados para SEO. No início, pode ser legal você buscar uma empresa de sites focada em SEO para te ajudar a estrutura o blog de forma otimizada.

Exemplo de conteúdo para o consumidor final (paciente ou tutor): qual exame de COVID posso fazer depois de vacinar?

Aqui, o ideal é uma publicação por semana, com pelo menos 1000 palavras.

Instagram

Nele, o foco é trabalhar mais imagens e vídeos curtos (1 minuto). A linguagem do Instagram é mais descontraída e o publico consome mais conteúdo de bastidores, pessoas do laboratório, dicas rápidas de interpretação de exames (para médicos), etc.

Sugiro que seja feito diariamente um conteúdo ou pelo menos 3 vezes por semana.

YouTube

Das três, é a plataforma mais desafiadora, mas pode gerar frutos muito produtivos. O ideal é que seja criado conteúdo de qualidade técnica (conteúdo) realmente relevante, com vídeos entre 10 e 20 minutos.

O principal foco de qualidade é no áudio e na iluminação. Não precisa ser perfeito. Lembre-se sempre da máxima do marketing de que “feito é melhor que perfeito”.

Você pode começar postando uma vez por semana e subir para duas vezes depois.

Eventos Online e Webnários

Outro bom marketing é a criação de eventos gratuitos (ou com preço baixo) online, como congressos, webnários, videoaulas, etc. Pode ser feito tanto para outros laboratórios, como para médicos e até pacientes ou tutores.

E-book

O bom e velho e-book também é uma boa forma de captação de lead. A ideia aqui é que você conquista o lead antes mesmo dele buscar um laboratório. Ele ainda está buscando somente conteúdo, mas você inicia um relacionamento a partir do momento em que ele te da o e-mail em troca do material.

Newsletter ou Revista

Outra coisa que não morreu e pode ser bem utilizada é a newsletter. O ideal é que ela seja enviada uma por semana e entregue conteúdo de valor ao lead, não apenas oferecendo exames, mas agregando de fato.

Ela tem uma papel importante em nutrir o lead que foi captado (deixou o e-mail para você).

Newsletter para Laboratório de Apoio (B2B)

É indicada para todos os clientes e leads dos potenciais laboratórios apoiados.

Newsletter para Laboratório no Porta (B2C)

É indicada mais para médicos que podem ser influenciadores indiretos. Disparar newsletter para o paciente (humano) ou tutor (veterinária) pode ser ruim, pois ele não terá muita paciência de ler e-mail sobre noticia de saúde.

Venda a Transformação

Vender: Check-up pré-vacinal ou check-up pós-COVID é muito mais interessante para o consumidor do que vender: teste IGG/IGM para COVID, por exemplo. O cliente não quer consumir a técnica, mas sim o resultado. Tem de ser de fácil entendimento.

Já para quem atua como apoio, mostrar a técnica pode ser interessante, mas ainda assim o cliente quer mesmo é consumir a sua transformação. O seu serviço deve levar ele do ponto A ao ponto B.

Por exemplo, você sendo apoio dele você muda o portfólio de exames dele de 100 para 1000. Isso é vender uma transformação.

Gatilho Mental

Alguns gatilhos mentais são fundamentais no processo de vendas e marketing. No caso do marketing para laboratórios, o nosso principal objetivo será criar os gatilhos mentais da Autoridade e da Reciprocidade.

Criando Autoridade

Aqui, o objetivo é você ser visto como um especialista em determinada área. Não precisa ser em tudo. Por exemplo, se você faz 100 tipos de exames, sugiro que selecione três para ser A referência.

Criando Reciprocidade

Outro gatilho mental criado no marketing de conteúdo é o da reciprocidade. A ideia por trás dele é que ao dar uma série de conteúdos de valor para o lead gratuitamente, ele vai construindo um sentimento de reciprocidade com você, o qual pode ser útil em uma oferta futura de serviço. Ou seja, ele cria uma gratidão que pode ser recompensada.

Marketing para Laboratórios é Teste

Um ponto importante no marketing moderno é a necessidade de testar muito, testar rápido, errar, corrigir e seguir em frente. As vezes você vai impulsionar um conteúdo que jurava que daria ibope e não dá. Outras vezes você publicar algo que não acreditava, mas teve boa aceitação.

Meta de Custo por Lead

Apesar de precisarmos de liberdade para testar no marketing, também temos de definir os limites de custos ao qual estamos dispostos. Um ponto importante nessa linha é delimitarmos o custo/lead que queremos.

Isto é, quanto estou disposto a pagar por cada lead que eu captei com meu marketing.